我们为什么需要李佳琦?

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2019-12-16 17:04:49
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对于许多人来说,这个叫李佳琦的年轻人简直红得匪夷所思。
自年初以来,这个清秀男孩涂抹口红的视频便在抖音、快手、小红书、微博等等一切你能接触到的社交平台铺天盖地,仿佛随处都能听到这位“口红一哥”的口头禅“所有女生!”、“OhMy God!太好看了吧!”“买它买它买它”。
淘宝的公开数据显示,今年双11李佳琦直播间的观看人数达到了3680万。5分钟卖出15000支口红,288秒卖出9万盒面膜,5个半小时成交金额达到353万元等数字刷新了人们对于电商直播的认知,或者说,首次带给了许多人关于电商直播的认知。
随后,李佳琦更是频频登上微博热搜,为高德地图配音,以“主咖”的身份受邀参加吐槽大会,俨然一副明星的模样。12月4日,李佳琦用6秒钟卖出25.5万张电影票的超强“带货”实力,征服了胡歌、桂纶镁这些真正的明星,更让电影行业的从业者们隐约感受到了一丝压力。
仿佛在人们不知不觉间,一个电商的新时代已经悄然来临。
直播间拯救选择困难症
究竟为什么要去直播间买东西?这或许依旧是许多人的疑惑。
事实上,直播在最开始仅仅是电商平台突破流量瓶颈的一次尝试。2015年~2016年,随着我国移动互联网的基础建设成型,游戏、秀场等娱乐直播呈现出爆发式的增长,分去了互联网用户大量的线上时间,与之对应的是,传统电商平台的流量快速增长期已近接近尾声。
于是,淘宝和蘑菇街这两大电商平台开始尝试将当时火爆的直播元素嵌入平台中,并开始与MCN机构一起孵化最早的电商主播。李佳琦正是在2016年底被目前公司美ONE的创始人从欧莱雅的专柜拉到了线上,开始了每天两小时的直播。
让许多人始料未及的是,仅在短短的两年内,电商直播就实现了跨越式的发展。从2017年到2018年,仅淘宝直播平台的带货量就超过了1000亿元,同比增速接近400%。不仅京东和以“种草内容”著称的小红书迅速跟进,开发了直播功能,就连短视频平台抖音和快手都上线了店铺,以图从电商行业中分一杯羹。据光大证券研究,2018年中国的直播电商总GMV规模达到了1400亿元,同比增长600%,预计2019年将达到4400亿元。

电商直播爆发背后的原因,除了淘宝为扶持电商直播而倾斜的流量外,直播这种形式解决了消费者在网购过程中的许多痛点。
最明显的便是降低了消费者在购物过程中的选择成本。过去几年间,淘宝、京东、考拉、网易严选等全品类电商的发展成熟,在为消费者提供了充足选择的同时,也让消费者能够接触到的SKU数量急速膨胀。
同质化的商品,配以相似的图文介绍,严重增加的消费者的选品难度。而传统的搜索查找商品的模式,让消费者在寻找想要的商品时,很容易便被淹没在了商品的海洋里。而服装和彩妆这两个最受女性重视的品类,在进行图文展示时,视觉效果却最容易受到影响,从而产生“买家秀”与“卖家秀”的巨大反差,严重影响购物体验。
小红书、蘑菇街等导购类电商初步实现了从消费者搜索到电商平台推荐的进化,拼多多则以强大的算法提高了推荐的效率。而电商直播的出现,则在此基础上更进一步,在实现了真人推荐的同时,解决了图文展示信息量不足的问题,以直观的亲身试穿、试用展示和实时介绍的方式,减少了商品展示中的信息差,将线上购物者的消费体验提升到了一个新的高度。

电商平台用户将消费行为从“搜索产品”转变为“进入直播间接受主播的推荐”,也就意味着他们将“挑选商品”的这一购物过程中的核心环节,交给了屏幕另一边的主播。因此,选品能力成了决定主播们人气的关键。
直播卖货是门技术活儿
李佳琦、薇娅这两位电商直播界的一哥一姐让大众认识到了直播带货的强大影响力。然而,电商直播实际上是一个集中化程度极高的行当,动辄几秒内售罄的魔力只存在于少数头部主播的直播间。
淘宝直播为例,知瓜数据显示,10月21日至10月27日这一周里,人气最高的两名头部主播薇娅和李佳琦直播间的观看人数分别达到了6.9亿人次和4.2亿人次,远远甩开了第三名的李湘。从粉丝数量上看,李佳琦和薇娅也以接近1000万的粉丝数远远领先于第三名的烈儿宝贝,后者粉丝数仅接近300万。

一位业内人士向猫妹透露,由于电商直播在这两年成为了风口,越来越多的品牌商将直播视为了下一个销量爆发的机会,大量的商品涌向了直播行业。与此同时,薇娅和李佳琦的成功也吸引了众多的年轻人,他们希望通过直播轻松快速地获得财富,因此主播间的竞争也十分激烈。
于是,从前淹没了消费者的海量SKU,现在又淹没了电商主播们。由于接到的商品太多,主播们往往只能在极为有限的时间内记住产品的卖点,并且用自然、清晰且富有感染力的语言表达给自己的观众。这对于有着多年线下销售经验的李佳琦和薇娅来说并不难,事实上大部分能够成为头部主播的达人们都能够做到上述要求。然而,这些条件也正是主播带货能力的试金石。
“我明明把资料都讲得明明白白了,手牌也写得非常清晰,也跟对方的运营团队沟通了不止3次产品的卖点,可是主播好像还是没有说明白我们的产品。”一位美妆品牌的电商负责人曾向猫妹这样抱怨,“我现在感觉要带货的话还是需要找头部网红,腰部以下的主播都没什么带货能力。”
很多人不知道的是,电商直播其实有着很强的专业性,而非一门简单的流量变现生意。目前的头部主播们经过与粉丝长时间的互动,十分了解自己的粉丝,因而能够做到有针对性地选择合作的商品,真正做到满足粉丝的需求,在达到带货效果的同时,也增强了粉丝的粘性。
而王祖蓝、李湘等明星,虽然自带流量,能够在开播时便吸引大量的观众,但由于缺乏对自己粉丝消费需求的了解,带货能力反而不如名气不及自己的小网红。
强大的带货能力和稳定的粉丝群体也给了头部主播们与品牌方讨价还价的底气。一般来说,与主播合作的品牌方会将商品在直播间销量的20%作为佣金支付给主播或者其运营团队。主播流量越大则抽佣比例越高,对于头部主播,高毛利商品的品牌方最多可以将佣金比例提高至50%。
李佳琦作为“口红一哥”,则直接将“全网最低价”作为品牌方的合作要求。此前,化妆品牌兰蔻曾在一次活动中将全网最低价的折扣放在了薇娅的直播间。李佳琦便在直播时要求粉丝“全部给我退货”、“直接投诉到天猫去”。无独有偶,快手平台上的人气主播辛有志在其招商宣传中明确要求“报名商品必须为历史最低价”、“报名商品必须有粉丝专属赠品”、“报名商品必须支持七天无理由退换货、且赠送运费险”。
这样的要求,往往会被主播们包装成“为粉丝争取福利”。但事实上,却是主播们巩固流量优势的手段。当平台上最为优质的内容和最大力度的折扣都集中在头部主播的手中,互联网的马太效应便会被放大,即便MCN机构和平台共同扶持推广,网红的成功案例也再难以被复制。
不断靠近的“人”与“货”
零售业是现代商业社会中变化最快的行业,人们的购物方式往往在几年内就能出现翻天覆地的变化,高速发展的互联网更是给这种变化安上了加速器。
即便是刚刚兴起了两年的直播电商,也已经迅速衍生出了丰富的玩法。除了大众所熟知的秒杀模式和达人模式之外,基地走播模式、产地直播模式和砍价模式也颇受欢迎。

直播基地将大量的直播MCN机构和商户聚集在一起,使得双方都能快速找到合适的合作方,一方面保证主播的推荐的商品款式丰富,货源充足,另一方面降低生产商的库存压力和物流成本。有时候主播甚至会直接在批发市场进行直播,粉丝们看中商品便可立即下单。淘榜单数据显示,淘宝直播平台上最大的10个服饰基地中,有8个都位于杭州。

产地直播模式省去了农产品的中间采购分销环节,使农产品能够从产地直达消费者手中。而砍价模式则通过主播代为砍价的方式,将古玩、珠宝等商品纳入了电商的品类之中。目前,淘宝直播已经挂牌了16个珠宝直播基地,珠宝成为了淘宝直播平台最重要的品类之一,翡翠也是快手电商平台上销量靠前的品类。
总体来看,电商直播这一新兴消费方式,通过增强信息传播效率和互动性的方式,拉近了“人”与“货”的距离。目前海外的直播和电商平台,如Youtube、Instagram、亚马逊等也在积极跟进电商直播的功能,电商直播作为内容与电商行业共同的新方向,已经受到了全世界的认可。