扫码已经OUT了?淘宝“扫LOGO”商业模式能否打破僵局?

51 0
2019-9-26 11:49:30
显示全部楼层
0190926115921.png
在今年NBA Hoop Party直播现场,NBA巨星皮蓬出现在现场,与他一起合影的工作人员手举德克士的牌子,提醒现场球迷使用淘宝APP扫一扫德克士LOGO,就可获得多重权益和惊喜。这是淘宝拍立淘团队与德克士共同推出的“扫LOGO”营销活动。据了解,目前扫德克士LOGO次数已经超过60万,超过30万用户参与活动。

德克士
作为重要的流量入口,提到“扫一扫”会让人自然而然地想到二维码和微信。近期,微信高调宣布了“一物一码”计划,剑指B端品牌。此前微信已经通过扫二维码绑定了大量用户的习惯,淘宝能否通过“扫LOGO”这种新形式打破僵局?
01 | 扫码能被改变吗?
除了德克士“扫LOGO”活动,用户打开淘宝APP,点击首页上方的“扫一扫”或者小相机“拍立淘”,扫描妙洁LOGO就能进入垃圾分类AR小游戏。淘宝拍立淘“扫LOGO”已经与妙洁达成为期一年的战略合作,妙洁将在超过1亿商品的产品包装上,提示用户扫品牌LOGO。目前,首批产品定制垃圾袋已经落地,用户扫妙洁LOGO即可进入游戏获得权益。

妙洁
电商平台C端红利逐渐消失,品牌方争夺线下场景的竞争渐趋激烈。此前的“天猫旗舰店2.0升级计划”就已提出,要帮助商家从对“货”的运营,全面转向对“人”的运营。
在这一节点,淘宝拍立淘团队整合商家资源、图搜技术与彩蛋业务,推出“扫LOGO”商业模式,打造线下线上一体化的营销解决方案。LOGO不再只是静态符号,而能承载品牌商家的个性化营销内容,融合线上线下新场景。

商业模式
相较于扫码模式来说,“扫LOGO”具备适用面广、参与性强的特点。用户可通过淘宝拍立淘或扫一扫,扫品牌LOGO或其他营销素材得到品牌最优权益推送,而商家可以节省准备时间,灵活定制内容,同时依托淘宝用户大数据进行精准营销投放。
淘宝拍立淘团队推出“扫LOGO”商业模式具备技术和资源的双重优势。技术上,拍立淘团队搭建的全新LOGO识别模型能够提高用户参与体验,降低“扫LOGO”的应用成本;资源上,基于丰富的电商品牌以及此前的线上营销经验,“扫LOGO”能更高效地构建线下线上商业闭环。
基于技术升级和品牌资源优势,“扫LOGO”或许会扩宽用户“扫”的行为模式,成为淘宝抢夺C端流量,释放B端优势,打通“人货场”的重要通道。
02 | LOGO不止于工具
二维码是工具,LOGO是品牌延伸场景。
品牌商家急需打通线上线下销售渠道,建立私域流量。微信在近半年来密集进行了版本更新,在近期又推出“超级浮窗”和“一物一码”,进一步拓宽小程序的流量通道,强化C端触达能力。
面对微信的步步紧逼,淘宝急需升级线下引流能力,构建打通“人货场”的商业闭环。拍立淘推出的“扫LOGO”商业模式或将成为破局关键。
相比于“工具属性”更强的二维码,LOGO早已广泛存在于货场与商品的线下消费场景中,LOGO不仅可以作为连接全渠道的天然介质,也是强化用户品牌认知的直观视觉符号。
配合拍立淘高效率的图像识别能力、品牌方个性化定制的创意互动,以及基于大数据的精准内容投放,“扫LOGO”商业模式将成为品牌线上线下精准营销的入口,品牌聚合私域流量的工具,构建品牌营销推广的新场景。
例如,在今年9月10日到9月16日期间,淘宝拍立淘团队与星巴克推出了“扫LOGO”营销活动。识别身边的星巴克LOGO,就能直接进入星巴克互动游戏,用户不仅可以流畅体验星巴克的互动玩法,还能通过“扫LOGO”绑定星巴克会员的用户提供了抽奖机会。活动期间,相关物料在全国3000家星巴克门店展示,总计扫LOGO次数超过200万,扫LOGO用户超过100万。

星巴克
在拍立淘联合LEVI'S发起的#丹宁世界由你定义#牛仔改造计划中,用户通过手机淘宝扫一扫或拍立淘扫描LEVI'S LOGO卡片,就能看到蔡徐坤的“宠粉视频”、参与改造牛仔服的互动游戏、还可以领取店铺优惠券及抽奖机会。这一活动的相关微博话题#爱豆魔性外套#获得1.3亿曝光,讨论1.4万;扫LOGO后的互动参与超过50万。
此前淘宝的AI图搜产品拍立淘已经培养了用户识图搜索的使用习惯,并将“拍立淘”与“扫一扫”功能能力整合。“扫LOGO”在此基础上进一步拓宽了使用场景,识别范围不止于LOGO和二维码。
在拍立淘与海鲜达的营销合作中,线下用户扫描门店的海报就能获得优惠权益,活动期间日均扫物料人数超过1万,人均分享6次以上;在拍立淘与霸王、海飞丝的营销合作中,用户扫描指定洗发水瓶身就能玩游戏、领“头秃补贴”,共吸引了超过3万人参与。在拍立淘与李宁的合作中,周延、陈赫发布视频邀请用户参与扫李宁LOGO,话题#国宝联盟#获得5700万阅读量,2.9万讨论量。

陈赫微博
除了基于拍立淘技术能力的互动营销玩法外,“扫LOGO”还能接入基于淘彩蛋业务的权益发放会员玩法,提供一体化的营销+会员+卖货解决方案。麦当劳扫LOGO领取优惠券及线下甜筒的活动,在7天内扫LOGO次数超过60万;德克士扫LOGO领取权益活动已经展开,扫LOGO+彩蛋模式亮相NBA直播现场,引发众人围观。

德克士
以LOGO为接口,用户参与互动、获取权益,最终都会落到品牌商品及旗舰店,从而建立品牌商家与用户之间的直接联系,助力品牌方的潜客运营、新客转化、会员粉丝,促活复购。
据悉,近期淘宝“扫LOGO”还将与资生堂、农夫山泉、肯德基等开展营销合作,未来,淘宝拍立淘计划合作超过100个商家,为10个以上行业赋能。拍立淘将帮助这些商家将获得超过千万的线下用户粉丝,组建自己的会员用户体系,在线上线下进行精准投放。
03 | 双重竞争优势
识别二维码已是最普遍的技术,但在图像识别领域,淘宝拍立淘做到了全球最佳。
电商平台已经度过高速增长期,品牌商家需要找到新的增量。绑定线下用户盘活线上流量,成为平台赋能品牌商家的关键。对于平台而言,现阶段打通线上线下主要是在营销层面帮助商家获得场景、积累用户,精准营销。
微信早已培养了用户扫码进入线上小程序的使用习惯。在此基础上,依托其流量与社交优势,微信又在今年7月开放“一物一码”能力争夺线下业态:品牌方在商品上附上“微型码”,用户扫码就可以进入品牌方小程序。
在线下业态的争夺中,微信试图以此拉拢小程序官方商城参与者,把每一家企业至少30%的交易吸引到微信上来。面对友商在社交和流量方面的核心竞争力,淘宝拍立淘“扫LOGO”的优势在于B端商家资源,以及全球领先的拍立淘图搜技术。

相比于需要拓展品牌资源的友商,品牌资源构筑了淘宝在线下场景覆盖的决定性力量,淘宝上的所有用户行为都可以自然落地到商品上,这是淘宝的差异化优势所在。
在新一轮流量收割中,“扫LOGO”能高效连接人与场景,帮助品牌提高营销效能。这不是同题竞争下的被动防守,而指向更为长远的商业布局。“扫一扫”作为流量入口,将成为淘宝更新商业模式、扩宽用户习惯的前哨。
此前,基于拍立淘技术能力的互动营销玩法、基于淘彩蛋业务的权益发放会员玩法已经为品牌方提供了较为成熟的线上营销解决方案。“扫LOGO”商业模式下,商家还可以通过自行运营的互动活动、创意发放、新品爆品推荐等定制更具品牌风格的参与方式。同时,借助淘宝用户大数据,商家能建立品牌认知、粉丝引流、广告投放等方面的优势。

淘鲜达
技术层面,拍立淘已经从识别“码”发展到识别万物。
对于用户而言,在保证准确率的基础上,拍立淘LOGO识别速度达到毫秒级别,使用体验十分流畅。拍立淘LOGO识别模型基于阿里云搭建的图搜技术,该技术“基于反馈的视觉学习+强大视觉处理引擎+深度学习大规模检索能力”三项能力智商,能为用户提供全球最佳的图像搜索技术,构成了“扫LOGO”的核心竞争力。
这也为商家降低了参与成本。扫码模式下,参与活动的商家需要准备线上小程序,同时印制二维码投放到线下。而LOGO早已存在于商品包装、营销素材、甚至网络图片上,适用面更广,商家只需要提供少量LOGO素材,用户无论是参与互动、或者获取权益,最终都可以落脚到品牌旗舰店或者商品。
依托资源和技术优势,拍立淘“扫LOGO”商业模式不仅有助于品牌提高C端触达能力,也将在电商平台的线下业态竞争中,成为淘宝释放B端实力的出口。