为什么同样的商品,拼多多会更便宜?

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2019-12-11 16:48:26
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“同样的商品,为什么拼多多更便宜?”这一直是困扰消费者和研究者的不解之谜。
前段时间,因为沸沸扬扬的“火不过三年”报告,有券商组织了一场闭门调研会,请来了国内某零食快消品的高管进行了解读。
品牌商从生意的角度,给这个话题一个更合理也更接近真实商业模型的解释。对于理解今天的零售行业、互联网平台,有很多启发。
以下是该高管的现场讲述,略有删节:
品牌商在互联网上的成本怎么计算?
我们是一家同时在拼多多和天猫上卖零食的品牌,目前,在国内零食行业排到了前几名,算是最早进入互联网领域的零食连锁品牌之一。
我们的商品在不同平台有着不同的价格,尽管可能包装、商品名有些区别,但实际上的确是一盘货,也有很多细心的消费者对此觉得很困扰。
其实,我是一个生意人,从我们的角度看,同一批货不同平台不同价是很正常的,因为不同平台的成本有非常大的差异。
我来给大家算一下品牌商在不同平台的成本。

图为某女装品牌2018年销售费用构成
简单说,商家在平台上卖东西,成本主要包含三大块:生产、物流和销售。
生产成本就是出厂价和拿货价,主要拼供应链,看你能在原材料上省多少,怎么跟供应商谈判。比如有品牌溢价的女装其实成本只有2折,而零食品类出厂价基本是55折。因为是一盘货,这块不止拼多多和天猫,所有电商平台基本一样。
从物流开始,各平台开始有差距了。同样卖100块钱,拼多多有25块花在物流上,天猫只有20块。
到这里大家可能会奇怪,为什么拼多多的成本要更高一些?
第一个原因,拼多多为了降低消费者的购买门槛,都是商家包邮,天猫多数还要消费者承担部分运费。
第二个原因,是拼多多的模式与天猫不同,因为包邮,消费者可能看到一个饼干就直接下单了,接着看到一个话梅也下单了,因此,订单量更大,包裹更多。同样是消费400块,拼多多的用户可能会直接下了8个订单,而天猫用户可能会凑到一个订单里买,发了5个包裹。
这5块钱的成本,一开始很多卖家觉得不划算,但是做电商成本的大头其实还没到。
第三大块,销售成本,重头戏,占了商品总成本的30%左右。
品牌的销售成本包括两块费用。一是销售费用,占比15%,用于产品给消费者的降价折扣;二是行销费用占比15%,用于购买广告流量及赠品发放等。这两块费用一般都是直接打包进入品牌商的年度预算框架内。
这里面就发生了很微妙的成本差别。因为拼多多的商家多数根本用不完15%的行销费用,根本不需要购买流量。
为什么品牌商愿意在拼多多上多打折?
注意一下这15%的销售费用,意味着,其实商家都已经在成本之中预留了给消费者打八五折的空间,至于这部分折扣打不打,要看总成本的控制问题。
现实中,如果15%的行销费用根本不够用,那么也就意味着,商家会缩减给消费者的折扣补过来。
天猫的产品价格常年在95折,只有在双11等大促节才会大幅调动销售费用。
但拼多多是常年维持85折,甚至很多商家还想要给到更低,要不是怕扰乱经销商体系,公司要平衡各渠道的价格,很多商家甚至希望在拼多多常年75折甚至7折销售。
拼多多商家为什么卖这么便宜?关键是行销费用。
天猫有个阿里妈妈,里面有各式各样的营销工具,商家要花钱买流量和友军竞争,否则排名就会掉下去。大家可以到网上搜,“淘宝开车”,讲的就是商家们要不断烧钱买直通车,这部分的流量营销费用非常之多,在一些品类上,甚至可能会占到成本的25%到30%。

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如果你为了行销,就得花掉25%的成本来买流量,你自然只能给到消费95折的价格,不然你就是亏本的。
而拼多多的流量分发机制是不一样的,虽然也有营销工具,也有算法排名,但现在并不成熟,你就算愿意烧钱,开放给商家的广告坑位也没多少。大家可以去拼多多里看,你很少能找到广告栏位,但是我们打开淘宝天猫,满屏幕的推荐、搜索排名那都是烧钱的工具。
拼多多是典型的以用户为中心的流量分发机制,你去烧钱投广告的效果,可能还不如直接降价1块钱,你去研究竞价排名的广告,还不如专心打磨一个爆款。一个低价的爆款冲出销量后,会带动全部商品的销售,这就是很多拼多多商家的策略。
拿休闲零食类目来说,这个类目天猫官方给出的ROI是1:0.85,即用1块钱广告换0.85的生意,而拼多多是多少?我们自己的统计是1:5甚至是1:8。ROI就是投入产出比,按账面来看1:1回本,但实际算上生产和物流成本,基本要达到1:2才不亏钱。

双十一期间某天猫店铺的投入和产出
所以综合来看,拼多多的行销费用,就算你特别想花钱,实际上最多也只能用掉10%。这就弥补了物流上多出来的5%。
加一块,30%的成本预算,你其实最多也就用掉了15%,那么剩下的15%,如果我们能给消费者打折,换来更多的销量,打造更好的品牌,商家其实是愿意的。
总结来说,如果一个商家在电商平台辛辛苦苦做生意,哪怕最后不亏不赚,利润是0,拼多多的分布是:55%、20%、15%、10%,这里面的15%,就是平台通过自己的运营和流量分发模式,为商家留出了可以给消费者打折的空间。
相较之下,天猫商家这几项数字为:55%、15%、5%、25%,所以,我们在天猫上的商品,理论上最多只能打95折。
平台是否抽成,也造成了商品价格的区别
计算完这些,还要注意一点,拼多多针对销售额只收0.6%的支付手续费,而天猫要收佣金是2.5%。这意味着拼多多平台通过不赚钱,又留出了2.5%的让利空间,而天猫,则是加上了2.5%,也就意味着,消费者其实购买商品的价格已经基本上是原价了。
天猫商家为了少亏点,只好压缩销售费用,即减少对消费者的让利。同样的商品,为何拼多多卖得更便宜,原因就在这里,一个是要不断花钱买广告位,一个是让商家把买广告的钱,拿出来补贴消费者。
做了拼多多快两年,我们才慢慢理解这家公司的运营逻辑。其实你会发现,拼多多上做得好的商家,和拼多多平台在风格上高度一致:都没有太多钱去搞营销广告,弄个晚会等等,但是在日常,会拿出非常多的预算来不断补贴消费者。
在这样一个生态下,如果没有阿里二选一的压力,我们天然都愿意给拼多多上降价打折。而拼多多平台如果通过百亿补贴、天天领现金等营销活动,自己再继续投钱,这一点点的营销杠杆费用,就能撬动起非常巨大的规模效应,对于这一点,我们是非常佩服的。
外界有人质疑拼多多补贴太多,其实是没有理解拼多多的整个体系。在这个体系里,拼多多最厉害的是通过流量和算法,避开了营销费用的无谓投入。

拼多多的商业模型系统图
现在是消费社会,我们都接触了太多广告,这些广告打得越多,其实品牌商的商品就卖得越贵,中间商拿走了利润。而局中的买卖双方,并没有获得直接的好处。如果商家投放100个广告,都未必能换来一个订单,为什么不把这笔钱,拿来补贴10个刚好需要的消费者呢?这就是拼多多正在做的事。
为什么拼多多商品价格全网最低?网上有人说是商品不好,其实我们的商品全网都是一批货,只是因为平台帮商家省钱,然后要求商家帮消费者省钱。
至于拼多多未来会不会坚持这条路,我们也不知道,但是从我的视角看,目前来说,拼多多的这套玩法对于整个快消品行业都是非常有启发意义的,整个行业未来会在移动互联网和新玩法的冲击下有更多变化,我们也在研究和适应这些变化。